Levar um pedido de verba de marca à diretoria se apoia em três pontos: o horizonte em que o retorno aparece, o risco de não investir e o que o time se compromete a medir. A evidência de categoria sustenta o argumento quando vem com o limite de cada estudo e com quem o encomendou ou o vende. O caso termina em um plano de medição, e não em uma promessa de retorno.
Por que o investimento em marca precisa de uma justificativa diferente da de performance
No Profit Ability 2, estudo do Reino Unido divulgado em 24/04/2024 pela Thinkbox, entidade que promove a publicidade em TV, a maior parte do lucro da publicidade, 58%, aparece depois da 13ª semana.
O levantamento cobriu 141 marcas, 14 categorias e 10 meios no Reino Unido, e foi encomendado pela Thinkbox a cinco empresas de mídia e econometria do Reino Unido.
O relatório Media in Focus, de Les Binet e Peter Field para o IPA (2017, produzido em associação com Google e Thinkbox), lembra que o estudo anterior “The Long and the Short of It” mostrou que os efeitos de longo prazo da publicidade nas vendas só passam a dominar os de curto prazo depois de seis meses (Media in Focus). É o critério dos autores, não um prazo combinado com a empresa.
Os mesmos autores apontam um problema de leitura: o ROMI costuma ser maior em campanhas de curto prazo, e isso é “muito enganoso” porque elas ativam vendas de curto prazo e pouco fazem pelo crescimento de longo prazo.
Do lado de quem decide, a Nielsen, no 2024 Annual Marketing Report divulgado em 25/04/2024, com base numa pesquisa global de dezembro de 2023 com quase 2.000 profissionais que gerem orçamentos de US$ 1 milhão ou mais, mostra que os principais KPIs dos profissionais de marketing são o ROI de longo prazo e o ROI de funil completo, mas que 70% pretendem priorizar performance sobre iniciativas de marca (relatório da Nielsen). A Nielsen vende serviços de medição, e a pesquisa mede intenção declarada, não venda.
Os três pontos do argumento: horizonte, risco e medição
Horizonte. O ROI de uma janela curta deixa de fora os efeitos futuros do que foi veiculado nela; a documentação do Meridian, do Google (consultada em 2026-09-30), diz: “Em um período longo (por exemplo, um ano), isso tem um efeito pequeno na estimativa de ROI. No entanto, para períodos mais curtos, o efeito poderá ser mais significativo.” É o argumento para pedir uma janela de leitura compatível com o tempo da marca.
Risco. A Nielsen, que vende medição, avalia que a prioridade em performance sem apoio de marca pode limitar o ROI de longo prazo e pode causar “decaimento de marca”; o IPA liga a ênfase no ROMI e o deslocamento para a ativação em detrimento da marca a mixes ineficientes, orçamentos desequilibrados e crescimento menor.
Medição. Antes de gastar, o time diz o que vai ler. O IPA lista, entre os trabalhos de Les Binet, um estudo com James Hankins de novembro de 2020 sobre o uso do share of search, a participação da marca nas buscas da categoria, para prever movimentos de participação de mercado, segundo a página de pesquisas de Binet e Field no IPA. No Media in Focus, o extra share of voice, a diferença entre a participação de voz e a participação de mercado, aparece como determinante importante da velocidade de crescimento da marca. A leitura vai em faixa: a documentação do Meridian calcula estimativas pontuais e intervalos de credibilidade para o ROI, em vez de um número único.
Quanto da verba vai para marca e quanto vai para ativação é outra decisão, tratada em como distribuir o orçamento entre canais e objetivos.
Como montar o caso em 6 passos
- Diga o objetivo de negócio e a métrica de resultado. O pedido de marca se conecta a um número que o financeiro já acompanha, como faturamento, margem ou cadastros.
- Fixe o horizonte e a janela de leitura. Os efeitos de longo prazo só dominam os de curto prazo depois de seis meses, no recorte do IPA que o Media in Focus lembra; vale conferir se a janela de leitura cobre esse horizonte. Parte do resultado chega nas semanas seguintes ao gasto, como explica quanto tempo a mídia leva para dar resultado.
- Traga a evidência de categoria com o limite de cada fonte, no formato da tabela abaixo. Cada número vai com ano, país e quem o publica ou encomenda.
- Diga o risco de só ativar, atribuído: o que a Nielsen avalia e o que o IPA liga à ênfase no ROMI, cada um com o seu limite.
- Comprometa-se com o plano de medição: o que será lido, quando e em que faixa. Share of search e extra share of voice são leituras de marca descritas pelo IPA, e a faixa, em vez do número único, é como a documentação do Meridian reporta o ROI. O planejamento futuro do Meridian projeta o resultado incremental sob suposições sobre custo de mídia e receita por unidade de KPI, e não o valor do resultado futuro, então o que o modelo não vê fica dito.
- Proponha a decisão em etapas, com um teste regional na primeira; o desenho está em um teste geográfico de incrementalidade.
Provar o retorno depois da campanha é a peça de como provar ao CFO que a campanha de marca deu retorno, com o resultado incremental do negócio.
A evidência que a diretoria vai pedir, e o limite de cada uma
| Evidência | O que mostra | O limite a dizer na reunião |
|---|---|---|
| IPA, Binet e Field — Effectiveness in Context (2018) | Em nenhum dos contextos analisados a ativação de vendas de curto prazo foi o principal motor de crescimento; quanto mais pesquisa online o consumidor faz, mais importa investir em marca | A base vem dos dados enviados com as inscrições do prêmio bienal do IPA, no Reino Unido, e os autores admitem que a amostra é enviesada para campanhas que tendem a ser bem-sucedidas |
| Profit Ability 2, da Thinkbox (Reino Unido, 24/04/2024) | Retorno médio em lucro de £ 1,87 por libra no curto prazo e de £ 4,11 com os efeitos sustentados | Foi encomendado pela Thinkbox, que promove a TV; libra e mercado britânico não se convertem em real |
| Kantar BrandZ (29/10/2024, as marcas mais valiosas do mundo) | Marcas mais fortes superaram a média do mercado desde 2006, com +88% contra o S&P 500 e +251% sobre o MSCI World | O texto fala em correlação, e a página não detalha o período de cada retorno nem o método; os números são da própria Kantar, dona do BrandZ |
| Nielsen, Annual Marketing Report (2024, pesquisa global de dezembro de 2023 com quase 2.000 profissionais) | 70% dos profissionais pretendem priorizar performance sobre iniciativas de marca | É pesquisa de opinião, não medida de venda, e a Nielsen vende serviços de medição |
| Busca paga genérica, no Profit Ability 2 | Maior retorno imediato entre os meios analisados | O efeito cai rápido depois da primeira semana e o retorno sustentado é fraco; o estudo é da Thinkbox, que promove a TV |
Os erros que enfraquecem o caso
Comparar o ROMI de marca com o de ativação na mesma janela curta é o erro que os autores do Media in Focus descrevem como “muito enganoso”. Tratar a correlação como causa também enfraquece o caso: o artigo de 29/10/2024 da Kantar fala em correlação entre força de marca e retorno ao acionista (Kantar BrandZ), e os números são da própria Kantar, dona do BrandZ. Apresentar a média de um estudo como promessa é outro erro: os números do Profit Ability 2 valem para o Reino Unido e para a amostra do estudo. Pedir verba sem dizer o horizonte nem o que será lido deixa a pergunta de retorno sem resposta. E misturar justificar antes com provar depois embaralha duas conversas.
Como a Purple trata o caso de marca
Criada em 2021, a Purple Metrics é uma parceira de Marketing Science que combina software de Marketing Mix Modeling (MMM), metodologia própria e especialistas para ajudar o marketing a entender o retorno dos investimentos em cada canal, prever resultados e tomar decisões que impactam o negócio. O modelo da Purple considera contribuição, lag, halo, saturação e otimização, inclusive para marca e offline, e trata o efeito da marca como parte dessa leitura. Para o pedido que vai à diretoria, o software simula cenários e apoia o planejamento do orçamento dos próximos investimentos, e os especialistas preparam a conversa com a liderança, para que o resultado do marketing seja explicado na língua em que o conselho decide. Na home da Purple, a temporada de orçamento é descrita como entrar “com cenários em vez de um pedido”, e o próximo trimestre começa “com um plano de experimentos”; o modelo serve para ver o retorno marginal de cada canal e simular o mix antes de investir.
A home da Purple traz “Construído para branding” entre as frases do produto. O depoimento publicado nela, de Vinicius Cavalheiro, Head de Marketing na Cogna (Red Balloon), diz: “A gente nunca tinha conseguido mostrar como investimentos de topo de funil impactam na nossa geração de demanda ou porque é importante mostrar esses canais ativos.” Guta Tolmasquim, fundadora e CEO da Purple, tem mais de 15 anos em estratégia de marca (site da Purple, página da empresa).
Quem quiser saber como a Purple trata o caso de marca pode agendar uma conversa.
Perguntas frequentes
Como justificar o orçamento de marketing para o conselho?
Com a métrica de negócio, a janela de leitura e o plano de medição, e não com a lembrança de marca isolada. Segundo a Nielsen, no relatório de 2024 (pesquisa global de dezembro de 2023, com quase 2.000 profissionais), os principais KPIs dos profissionais de marketing são o ROI de longo prazo e o ROI de funil completo, mas 70% pretendem priorizar performance sobre iniciativas de marca; a Nielsen, que vende serviços de medição, avalia que isso, sem apoio de marca, pode limitar o ROI de longo prazo e pode causar “decaimento de marca”. O pedido chega ao conselho dizendo o horizonte, o risco e o que será lido, e quando.
E se a diretoria só aceitar métricas de curto prazo?
Dizendo o que a métrica de curto prazo esconde. Em Effectiveness in Context (2018), Les Binet e Peter Field, do IPA, concluem que em nenhum dos contextos analisados a ativação de vendas de curto prazo foi o principal motor de crescimento, e a documentação do Meridian lembra que o ROI de uma janela curta deixa de fora os efeitos futuros do que foi veiculado nela. O limite está dito pelos próprios autores: a amostra do IPA vem de campanhas inscritas num prêmio e é enviesada para casos bem-sucedidos.
O ROMI serve para justificar o investimento em marca?
Com cuidado. No relatório Media in Focus, de 2017, Binet e Field tratam o ROMI como métrica de eficiência financeira útil, mas dizem que ele costuma ser maior em campanhas de curto prazo e que isso é muito enganoso, porque essas campanhas só ativam vendas de curto prazo; o relatório discute os perigos do ROMI como KPI. Para acompanhar a marca, o mesmo relatório descreve o extra share of voice, a diferença entre a participação de voz e a participação de mercado, como determinante importante da velocidade de crescimento da marca.
Qual a diferença entre justificar e provar o retorno do investimento em marca?
Justificar é o caso antes de gastar: horizonte, risco e o que o time se compromete a medir. Provar vem depois da campanha, com o resultado incremental no negócio, que na documentação do Meridian compara o resultado real com um cenário contrafactual em que a atividade de marketing nunca aconteceu. A primeira é argumento com evidência de categoria e plano de medição; a segunda é número do histórico da própria empresa.
A força da marca está ligada ao retorno ao acionista?
A Kantar diz que sim, em termos de correlação. Em artigo de 29/10/2024, ela afirma que os preços das ações das empresas com as marcas mais fortes superaram a média do mercado desde 2006, com +88% contra o S&P 500 e +251% sobre o MSCI World para marcas de alto brand equity, e fala em correlação entre força de marca e retorno ao acionista. O texto não detalha o período de cada retorno nem o método, e os números são da própria Kantar, dona do BrandZ: serve como contexto, e não como prova de causa.
Em resumo
- O caso de marca antes de investir se apoia em horizonte, risco e plano de medição, com a métrica de negócio e a janela de leitura definidas.
- A evidência de categoria vai com o escopo e com quem a encomenda ou a vende: o Profit Ability 2 vale para o Reino Unido e foi encomendado pela Thinkbox, e a amostra do IPA é enviesada para campanhas bem-sucedidas.
- A marca é lida numa janela longa e em faixa, com share of search e extra share of voice entre as leituras descritas pelo IPA.
- Provar o retorno depois da campanha é a peça do CFO, com o resultado incremental do negócio.
- Na Purple, o modelo mostra o retorno marginal de cada canal, o software simula cenários antes do investimento e os especialistas preparam a conversa com a liderança, na língua em que o conselho decide.
Equipe Purple — conteúdo da Purple Metrics, parceira de Marketing Science. Atualizado em outubro de 2026.