O efeito de uma campanha nas vendas pode começar na semana do gasto e continuar nas semanas e meses seguintes, decaindo, e no estudo Profit Ability 2 (Thinkbox, Reino Unido, 2024), que separou o retorno imediato, dentro de uma semana, do sustentado, até 24 meses, 58% do lucro gerado pela publicidade veio depois das primeiras 13 semanas. O prazo muda com o canal e com o produto: o Marketing Mix Modeling (MMM) chama o efeito que continua de adstock, ou carryover, e a documentação do Robyn, da Meta, cita, como conselho anedótico tirado de modelos semanais, adstock maior para TV do que para digital. Para o orçamento, a consequência é direta: uma janela de avaliação curta subestima os canais de efeito longo, e o efeito de um corte também se espalha pelas semanas seguintes.
O que é adstock, o efeito que continua depois do gasto
Adstock é o efeito da publicidade que continua depois da exposição e decai com o tempo. A documentação de recursos do Robyn, da Meta, consultada em 2026-09-30, define o termo como a hipótese de carryover dos anúncios: a teoria de que o efeito da publicidade pode se defasar e decair depois da exposição inicial. Carryover é o nome em inglês para o efeito que passa de um período para o seguinte.
O artigo de Jin e coautores (Google, 2017) sobre métodos bayesianos para MMM registra que é amplamente aceito que a publicidade tem efeito defasado, a parte do efeito que acontece nos períodos seguintes ao pulso de anúncios. Os autores apontam três origens possíveis para ele:
- a resposta atrasada do consumidor;
- a compra adiada porque o consumidor ainda tem o produto em estoque;
- a compra de quem ouviu falar do anúncio por quem o viu primeiro.
Na documentação do Meridian, do Google, o efeito da mídia no KPI é regido por dois mecanismos. O efeito defasado é, nas palavras dela, “uma defasagem que diminui lentamente ao longo do tempo”, e o Meridian o captura com uma função de adstock; a saturação, o outro mecanismo, é a queda do retorno a cada real a mais investido no canal.
Como o efeito defasado funciona
A forma mais simples de modelar o efeito defasado é o decaimento geométrico. A documentação do Robyn dá o exemplo: um adstock com theta de 0,75 quer dizer que 75% dos anúncios do período 1 são carregados para o período 2. Num modelo semanal, a sequência fica assim:
- Na semana da veiculação, os anúncios produzem o efeito do próprio período.
- Na semana seguinte, com theta de 0,75, 75% daqueles anúncios continuam contando, somados aos anúncios novos.
- A cada semana, a parte carregada encolhe pela mesma proporção, e o efeito perde peso até ficar desprezível.
Com theta perto de 1, a cauda é longa; perto de 0, o efeito some quase na mesma semana. O decaimento geométrico supõe que o efeito atinge o pico na semana da exposição. Jin e coautores observam que algumas mídias levam mais tempo para construir efeito, e o pico pode vir depois da exposição.
O produto pesa tanto quanto o canal. A documentação do Robyn diz que produtos caros, como carros ou crédito, dificilmente são comprados logo depois do anúncio, sobretudo em canais offline, e que por isso é usual supor efeito defasado com pico mais tarde nesses casos. Pico mais tarde não é ausência de efeito no período: a mídia pode contribuir na semana em que roda, e prazo e magnitude dependem do caso. Conversões online vindas de canais digitais, pela mesma documentação, podem dispensar o pico defasado e lidar só com o decaimento. O Robyn recomenda fortemente o decaimento Weibull para produtos com janela de conversão mais longa.
O Meridian supõe que o efeito defasado cai em direção a zero e o trunca num máximo de períodos definido pelo usuário, o parâmetro max_lag, e a documentação sobre esse parâmetro reconhece que a mídia pode ter efeito de longo prazo além desse máximo. Ela também avisa: “Aumentar o max_lag não significa necessariamente que as estimativas de ROI também vão subir.”
Quanto dura o efeito, segundo cada fonte
Cada fonte mede outra coisa: uma dá parâmetros de modelo, outra dá configuração, outra dá o resultado de um estudo em outro país. Nenhuma é regra do seu negócio. A Thinkbox, entidade que promove a publicidade em TV, encomendou o Profit Ability 2 a cinco empresas de mídia e econometria do Reino Unido; o estudo, divulgado em 24/04/2024, reúne as bases econométricas de clientes dessas empresas e cobriu £ 1,8 bilhão de investimento em mídia no Reino Unido, em 10 meios, 141 marcas e 14 categorias.
| Fonte | O que ela diz sobre a duração |
|---|---|
| Documentação de recursos do Robyn (Meta) | Como regra prática tirada de modelos semanais, adstock entre 0,3 e 0,8 para TV, entre 0,1 e 0,4 para mídia exterior (OOH), impressa e rádio, e entre 0,0 e 0,3 para digital; a própria documentação chama isso de conselho anedótico |
| Documentação do Meridian (Google), parâmetro max_lag | Configuração recomendada do modelo, em períodos: de 2 a 10 com decaimento geométrico, e entre 4 e 20 com decaimento binomial ou com uma combinação mais equilibrada das duas funções entre os canais; não é a duração medida do efeito |
| Profit Ability 2 (Thinkbox, Reino Unido, 2024) | O estudo separa o retorno imediato (dentro de uma semana) e o de curto prazo (até 13 semanas) do efeito sustentado (da semana 14 até 24 meses); 58% do lucro total gerado pela publicidade aconteceu depois das primeiras 13 semanas |
| Profit Ability 2, busca paga sem marca | Teve o maior retorno imediato, mas o efeito caiu rápido depois da primeira semana e o retorno sustentado foi fraco |
| IPA, apresentação de Les Binet e Peter Field sobre “The Long and the Short of It” | A mensagem racional tem grande efeito direto, que decai rápido; o “priming” emocional tem efeito menor nas vendas, que decai devagar |
O theta do Robyn não é um prazo em semanas: é a fração do efeito que passa de um período para o seguinte. As faixas do Robyn e do Meridian são pontos de partida para montar um modelo, e o tempo de efeito de cada canal de uma empresa sai do histórico dela.
Por que a duração do efeito precisa entrar no orçamento
A duração do efeito muda a frequência de uso de cada canal. A documentação do PyMC-Marketing, da PyMC Labs, explica que, se alguns canais têm efeito curto, que decai rápido, dá para planejar ações mais frequentes; se outro canal tem impacto longo na aquisição de clientes, pode ser mais eficaz usá-lo com menos frequência.
A duração também muda a leitura do ROI. A documentação do Meridian explica que o ROI de um período soma os efeitos defasados de anúncios veiculados antes dele, mas deixa de fora os efeitos futuros dos anúncios veiculados durante o período. Em um período longo, como um ano, isso pesa pouco na estimativa; em períodos curtos, o efeito pode ser mais significativo. Uma campanha julgada só pela janela em que rodou fica com parte do resultado fora da conta.
Para o time de marketing, isso vira três perguntas de planejamento: qual janela usar para julgar cada canal, com que frequência ativar cada um e quanto do resultado do trimestre vem de verba investida nos trimestres anteriores.
O Profit Ability 2 mostra, para a média das bases que reuniu, que olhar só as primeiras 13 semanas deixa de fora a maior parte do lucro; quanto isso pesa num canal da empresa depende do canal e do histórico dela. O mesmo estudo também registra retorno já dentro da primeira semana: a busca paga genérica respondeu por 30,5% do retorno imediato de todas as mídias e a TV linear por 20,5%, e a Thinkbox, que promove a TV, diz que o retorno imediato não é exclusivo da mídia de “performance”.
O mesmo raciocínio vale para o corte. Quando a verba de um canal de efeito longo sai, o efeito dos anúncios já veiculados continua chegando, e a queda nas vendas pode começar no período do corte e se espalhar pelas semanas seguintes, conforme o canal e o caso. Pela apresentação de Binet e Field, o “priming” emocional decai devagar, e esse efeito precisa entrar na conta para provar o retorno de marca ao CFO.
Como medir o tempo de efeito da mídia
No MMM, o tempo de efeito é um parâmetro estimado. O Meridian trata o efeito defasado com uma função de adstock truncada no max_lag definido por quem monta o modelo; o Robyn, pelo theta do decaimento geométrico ou pelo decaimento Weibull. A estimativa depende de variação de gasto ao longo do tempo, por isso vale conferir o histórico que o modelo precisa antes de confiar no número.
Num experimento, o tempo de efeito entra no desenho. No artigo de Vaver e Koehler (Google, 2011) sobre experimentos geográficos, o período de teste vai além do fim da mudança de gasto para captar as respostas atrasadas; o exemplo dos autores é a venda offline, porque o consumidor leva tempo para pesquisar, decidir e ir à loja. O guia de MMM para analistas do Robyn recomenda estudos de incrementalidade mais longos, para captar as conversões de cauda longa e reduzir viés. O passo a passo de um teste geográfico mostra como montar essa janela.
O que adstock não é
Adstock, carryover, efeito defasado e lag nomeiam o mesmo fenômeno: a mídia de hoje continuando a render nas semanas seguintes. A diferença é de vocabulário entre documentações e empresas.
Adstock não é o efeito halo. O efeito defasado é o resultado da própria mídia chegando mais tarde; o efeito halo nomeia outra relação, a da marca com a demanda futura, ou a de um canal com o resultado de outro. Um mesmo modelo pode estimar os dois, mas como efeitos distintos.
Adstock também não é a janela de conversão de uma plataforma de anúncios. A janela conta as conversões atribuídas a um anúncio dentro de um prazo; o adstock estima o efeito incremental da mídia ao longo das semanas, comparado a um cenário sem aquela mídia.
Por fim, adstock não é um prazo garantido de resultado. É um parâmetro estimado a partir do histórico, com incerteza, e muda de canal para canal e de empresa para empresa. Uma faixa de documentação não diz quando a próxima campanha vai vender.
Lag: o nome do efeito defasado no modelo da Purple
Criada em 2021, a Purple Metrics é uma parceira de Marketing Science que combina software de Marketing Mix Modeling (MMM), metodologia própria e especialistas para ajudar o marketing a entender o retorno dos investimentos em cada canal, prever resultados e tomar decisões que impactam o negócio. A Purple chama o efeito defasado de lag: adstock é o nome de categoria, e lag é o nome que a Purple dá ao mesmo efeito. Na página de ciência da Purple, o lag espalha o investimento de uma semana pelas dez seguintes, e essa é a descrição do lag no modelo, não a duração medida de todo canal.
O modelo considera contribuição, lag, halo, saturação e otimização, inclusive para marca e offline. O halo, que “rastreia a marca até a demanda lá na frente”, é um efeito separado do lag, e a página de ciência dá um exemplo de efeito que chega depois e por outro caminho: o modelo revela “quando mídia OOH gera busca orgânica que leva à conversão”. O tempo de efeito muda a leitura do resultado porque o número de um período soma o que a mídia do próprio período produziu e o que chega de investimentos anteriores; por isso o corte ou o reforço de um canal se simula antes de decidir, com o efeito que fica depois do gasto na conta. O software da Purple simula cenários e apoia o planejamento do orçamento dos próximos investimentos, e os especialistas contextualizam os resultados e recomendam caminhos. A Purple estima o efeito defasado com o histórico agregado, sem depender de rastreamento individual por cliques, UTMs ou cookies.
O tempo de efeito de cada canal sai do histórico da própria empresa; para entender como esse histórico pode orientar seu orçamento, agende uma conversa com a Purple.
Perguntas frequentes
O que é adstock em marketing?
Adstock é o efeito da publicidade que continua depois da exposição e vai decaindo com o tempo. A documentação do Robyn, da Meta, define o termo como a hipótese de que o efeito dos anúncios pode se defasar e decair depois da exposição inicial; no decaimento geométrico, um adstock de 0,75 quer dizer que 75% dos anúncios de um período são carregados para o período seguinte.
Quanto tempo dura o efeito de uma campanha depois que ela acaba?
Não há prazo único: o efeito muda com o canal, o produto e a campanha, e quem estima é o modelo. No estudo Profit Ability 2, da Thinkbox (Reino Unido, 2024), que mediu também o retorno imediato, dentro de uma semana, 58% do lucro gerado pela publicidade veio depois das primeiras 13 semanas. Como regra prática tirada de modelos semanais, e com o aviso de que é conselho anedótico, a documentação do Robyn cita adstock entre 0,3 e 0,8 para TV e entre 0,0 e 0,3 para digital.
Adstock e lag são a mesma coisa?
Descrevem o mesmo fenômeno com nomes diferentes. Adstock, ou carryover, é o nome de categoria para o efeito defasado da mídia, usado nas documentações do Meridian e do Robyn; lag é o nome que a Purple Metrics dá ao efeito defasado, que no modelo dela espalha o investimento de uma semana pelas dez seguintes.
Canais digitais têm efeito mais curto que a TV?
Na regra prática que a documentação do Robyn tira de modelos semanais, sim: TV com adstock entre 0,3 e 0,8, mídia exterior, impressa e rádio entre 0,1 e 0,4, e digital entre 0,0 e 0,3, com o aviso de que é conselho anedótico. No Profit Ability 2, da Thinkbox, a busca paga sem marca teve o maior retorno imediato, mas o efeito caiu rápido depois da primeira semana.
Em resumo
- A mídia pode contribuir no período em que roda e continua produzindo efeito nas semanas seguintes, com decaimento; o MMM chama o efeito que continua de adstock, ou carryover.
- A duração depende do canal e do produto, e cada fonte mede outra coisa: as faixas do Robyn são conselho anedótico, e o max_lag do Meridian é configuração do modelo.
- O Profit Ability 2 (Thinkbox, Reino Unido, 2024) separa o retorno imediato, dentro de uma semana, e o de curto prazo, até 13 semanas, do efeito sustentado, da semana 14 até 24 meses.
- Uma janela de avaliação curta subestima os canais de efeito longo; o tempo de efeito se mede com MMM e com experimento de janela longa.
- Na Purple, o efeito defasado se chama lag e espalha o investimento de uma semana pelas dez seguintes; o tempo de efeito entra na leitura do resultado e na decisão de orçamento.
Equipe Purple — conteúdo da Purple Metrics, parceira de Marketing Science. Atualizado em outubro de 2026.