A divisão da verba de marketing junta duas decisões que têm réguas diferentes: quanto vai para construir marca e quanto vai para ativar vendas, e quanto de cada uma dessas fatias vai para cada canal. Entre objetivos, as referências publicadas são faixas, não regras. Entre canais, o critério é o retorno marginal, o que o próximo real rende, e não o ROI médio do canal.
Por que misturar objetivo e canal engana a divisão da verba
A pergunta junta duas decisões, e cada uma se apoia em uma evidência. A primeira reparte o total entre construção de marca e ativação de vendas. A segunda reparte cada uma dessas fatias entre os canais. Usar a mesma régua nas duas é o que distorce a verba.
Em Media in Focus, Les Binet e Peter Field, do IPA, escrevem que o ROMI das campanhas de curto prazo costuma ser mais alto, mas que isso é muito enganoso, porque essas campanhas só ativam vendas de curto prazo e fazem pouco pelo crescimento de longo prazo (Media in Focus, IPA, 2017).
Do lado do canal, o ROI médio conta a história do dinheiro que já foi gasto. A documentação do Meridian, do Google, define o ROI como o resultado incremental no nível de gasto histórico dividido pelo gasto, e o ROI marginal (mROI) como o resultado incremental do próximo real gasto acima desse orçamento histórico. Os dois comparam cenários diferentes: o ROI, o investimento realizado contra a ausência dele (quanto o canal já devolveu); o mROI, manter o investimento atual contra aumentá-lo um pouco (quanto o próximo real deve devolver).
Como distribuir o orçamento, passo a passo
- Fixe o total e o horizonte, e separe as duas decisões. Antes de olhar canal, o time fecha quanto tem para o período e divide esse total entre o que constrói marca e o que ativa vendas.
- Escolha a faixa de partida entre marca e ativação. As referências publicadas trazem proporções encontradas em bases específicas, na tabela abaixo; servem como ponto de partida a testar, não como meta.
- Dentro de cada objetivo, leia o ROI e o retorno marginal de cada canal. O ROI avalia a performance histórica; o mROI mostra o resultado do próximo real acima do orçamento já feito.
- Confira as métricas juntas, não uma só. O guia para analistas de Marketing Mix Modeling (MMM) do Robyn, da Meta, avisa que decidir com um único dado pode não refletir o quadro completo.
- Simule cenários antes de mexer na verba. O otimizador do Meridian testa a divisão entre canais e táticas para o orçamento dado, com faixas padrão de variação por canal.
- Valide o cenário escolhido. Um teste geográfico de incrementalidade mostra quanto rende o dinheiro extra: aumenta-se a verba em algumas regiões e compara-se com as que ficaram no gasto normal.
Primeira decisão: quanto vai para marca e quanto para ativação
As proporções circulam como se fossem regra. Cada uma vem de uma base, com uma ressalva, e vale só para o que foi medido.
| Contexto | Proporção marca:ativação encontrada | Quem diz e a ressalva |
|---|---|---|
| Todos os contextos | 62:38 | IPA, Effectiveness in Context (2018), com a nota dos autores de que o valor provavelmente não difere de 60:40, sobre uma amostra enviesada para campanhas bem-sucedidas |
| Setores específicos | de 80:20 em serviços financeiros a 51:49 em serviços não financeiros | IPA (2018), Binet e Field; a maioria dos outros setores fica perto de 60:40 |
| Marca nova | 35:65 nos dois primeiros anos e 57:43 depois | IPA (2018); os autores avisam que, pelo tamanho da amostra, a mudança pode estar subestimada |
| B2B | 50/50, recomendada | B2B Institute, think tank financiado pelo LinkedIn, que vende anúncios; a página não traz data nem amostra |
O relatório do IPA está no arquivo público do Effectiveness in Context, e a base dele são os dados confidenciais enviados com as inscrições do prêmio bienal do IPA no Reino Unido, que analisam todas as inscrições e não só as vencedoras. Os próprios autores admitem que a amostra é enviesada para campanhas que tendem a ser bem-sucedidas. E acrescentam que, onde construir marca é mais difícil ou ativar é mais fácil, a parcela de marca precisa aumentar. Quem precisa defender essa fatia no conselho encontra o argumento em provar o retorno de marca ao CFO.
Segunda decisão: como dividir entre canais com o retorno marginal
Com o bolo de cada objetivo definido, a divisão entre canais sai de duas métricas que a documentação do Meridian separa. O ROI avalia a performance histórica do canal. O mROI avalia o nível de saturação: pela regra prática da documentação, “se o mROI for muito menor em comparação com o ROI, o canal estará começando a saturar no nível de gasto histórico”, e os canais com maior retorno marginal são os indicados para receber verba nova. Para diagnosticar um canal isolado, há os sinais de que um canal está saturado.
O guia de MMM para analistas do Robyn, da Meta, pede que a decisão não saia de um dado só. Um canal com ROI alto, mas com pouca contribuição e pouco gasto, pode comportar mais investimento, porque entrega bom retorno e não está saturado. Um canal com ROI baixo, mas com muita contribuição e muito gasto, parece de desempenho fraco e é um grande motor de resultado: tirar verba dele pode não ser sensato, na leitura do próprio guia.
Sobre o corte de verba, a Nielsen, empresa de medição, relata no ROI Report 2022, feito sobre os planos de mídia dos clientes dela, de todos os portes, que cerca de 25% dos investimentos por canal estavam acima do necessário para maximizar o ROI, com mediana de 32% de gasto extra, e que cortar esse excesso melhoraria o ROI do canal em apenas 4%. A recomendação do relatório, em caso de excesso, é otimizar o mix de canais em vez de cortar o orçamento.
Um canal pequeno no retrato atual pode ser justamente o que recebe a próxima fatia. No case da Liv Up, publicado no blog da Purple (28/09/2026), a participação do TikTok nos investimentos de topo e meio de funil passou de 1% para 3,5% em janeiro de 2026 e depois a 6,5%. Segundo Lucas Yokota, cofundador e COO da Purple, à Exame, “um canal que parecia pequeno, quando observado isoladamente, estava contribuindo para o desempenho das vendas”.
Como simular cenários antes de mover a verba
A documentação do Meridian sobre cenários de otimização de orçamento traz três formas de simular. No orçamento fixo, o otimizador acha a alocação entre canais e táticas que maximiza o ROI para o total dado. No orçamento flexível com ROI mínimo desejado, a meta é aplicada ao total de marketing. No orçamento flexível com ROI marginal desejado, a meta é aplicada ao canal.
O padrão do otimizador limita o gasto de cada canal entre 70% e 130% do gasto de partida no orçamento fixo, e entre 0% e 200% no flexível. É a configuração da ferramenta, não uma recomendação de quanto mover. O guia do Robyn avisa que não há garantia de que o alocador de orçamento atenda às expectativas de negócio quanto à acurácia da resposta prevista e pede que os resultados sejam validados antes de implementar.
O guia Modernizing MMM, do IAB, elaborado em parceria com provedores de MMM, recomenda desenhar as saídas em torno de decisões e mostrar a orientação do “próximo dólar”, com ROI ou CPA marginal por canal e realocações explícitas em dólares ou percentuais, e ressalva que são estimativas do modelo. Segundo a documentação do Meridian, a curva de resposta de um canal supõe que o gasto dos outros canais fica igual, e o risco de extrapolação aumenta quanto mais longe do gasto histórico se vai.
Os erros que distorcem a divisão do orçamento
- Tratar a faixa do IPA como meta. A faixa do IPA é a média de uma base declaradamente enviesada, e a proporção muda muito de um setor para outro; ela serve para orientar o teste, não para fixar o orçamento.
- Mover verba para o canal de maior ROI médio. O ROI olha para trás; o que decide a verba nova é o retorno marginal, e um canal de ROI baixo com muita contribuição pode ser o motor de resultado do mix.
- Extrapolar a curva para fora do gasto observado. A estimativa perde confiança quanto mais longe do gasto histórico, e um canal que nunca recebeu o dobro da verba não tem, no histórico, a resposta a esse dobro.
- Cortar um canal de efeito lento antes de o efeito chegar. Parte da resposta aparece semanas depois do investimento, e sem separar esse atraso da falta de resposta o corte parece eficiente quando não é: o efeito da mídia que chega nas semanas seguintes precisa entrar na conta.
Como a Purple trata a divisão do orçamento entre canais
A Purple Metrics é uma parceira de Marketing Science que combina software de Marketing Mix Modeling (MMM), metodologia própria e especialistas para ajudar o marketing a entender o retorno dos investimentos em cada canal, prever resultados e tomar decisões que impactam o negócio. Criada em 2021, a Purple lê todos os canais juntos e estima a contribuição de cada um.
Dividir a verba é recomendar mais num canal e menos em outro, e vale saber a condição de quem recomenda. A tabela informa a do B2B Institute, financiado pelo LinkedIn, que vende anúncios; a da Purple é não ter vínculo com veículos de mídia: ela não ganha com o aumento do investimento do cliente em Google, Meta ou TV e pode recomendar investir menos num canal quando a análise não encontra resultado incremental nele. Por isso a realocação recomendada segue a análise de cada canal.
A Purple acompanha o resultado das recomendações com o RVI (Recommendation Value Index), que a home descreve assim: “Dá nota para o próprio conselho: o plano pagou?”. O RVI resume se seguir as recomendações do modelo trouxe resultado; ele acompanha, mas não prova de forma automática que a recomendação funcionou.
O modelo da Purple considera contribuição, lag, halo, saturação e otimização, trabalha com dados agregados, sem depender de rastreamento individual por cliques, UTMs ou cookies, e permite incluir variáveis que não geram clique, como mídia offline, canais digitais de topo de funil, mídia exterior (OOH) e PR. A home descreve a leitura canal a canal como ver “o retorno marginal de cada canal: onde ainda cresce, onde já esgotou” e, na temporada de orçamento, entrar “com cenários em vez de um pedido”.
Quem quer levar os canais da própria empresa para essa leitura pode agendar uma conversa com a Purple.
Perguntas frequentes
Como dividir o orçamento de marketing entre canais?
Primeiro, separe a decisão entre objetivos, marca e ativação, da decisão entre canais. Dentro de cada objetivo, a documentação do Meridian manda usar o ROI para avaliar o histórico e o mROI, o resultado do próximo real, para decidir onde entra verba nova; se o mROI de um canal está muito abaixo do ROI dele, o canal está começando a saturar no nível de gasto histórico. Antes de mover a verba, simule o cenário, porque a curva de resposta é uma estimativa do modelo.
A proporção de 60:40 entre marca e ativação serve como meta?
Não como regra universal. No relatório Effectiveness in Context, do IPA (Binet e Field, 2018), a proporção encontrada em todos os contextos foi 62:38 marca:ativação, e uma nota dos autores diz que esse valor provavelmente não difere de 60:40 com significância estatística; por setor, o equilíbrio vai de 80:20 em serviços financeiros a 51:49 em serviços não financeiros. Os autores informam que a base vem das inscrições do prêmio bienal do IPA no Reino Unido, uma amostra enviesada para campanhas que tendem a ser bem-sucedidas.
Um canal com ROI alto deve receber mais verba?
Nem sempre. O guia de MMM para analistas do Robyn, da Meta, avisa que decidir com um só número pode não refletir o quadro completo: um canal com ROI alto, pouca contribuição e pouco gasto pode comportar mais investimento, enquanto um canal com ROI baixo, muita contribuição e muito gasto é um grande motor de resultado, e tirar verba dele pode não ser sensato. A régua da documentação do Meridian para verba nova é o retorno marginal, não o ROI médio.
Quanto da verba mover de uma só vez entre canais?
A documentação consultada não recomenda um percentual. O que ela traz é o padrão do otimizador do Meridian: no orçamento fixo, o gasto de cada canal fica limitado a uma faixa de 70% a 130% do gasto de partida, uma configuração da ferramenta e não uma meta. Separadamente, segundo a documentação, o risco de extrapolação na curva de resposta aumenta quanto mais acima do gasto histórico se vai.
A divisão entre marca e ativação muda em empresa B2B?
O B2B Institute, think tank financiado pelo LinkedIn, que vende anúncios, recomenda para B2B uma divisão de 50/50 entre construção de marca de longo prazo e ativação de curto prazo, e diz que marcas que fixam a participação de voz acima da participação de mercado tendem a crescer; a página não traz data nem amostra. O IPA observa que a eficácia do marketing B2B é um campo relativamente pouco estudado, o que pede cautela com qualquer faixa isolada.
Em resumo
- A divisão da verba são duas decisões: quanto vai para marca e quanto para ativação, e quanto de cada objetivo vai para cada canal.
- Entre objetivos, as faixas publicadas (62:38 em todos os contextos, de 80:20 a 51:49 por setor, 50/50 em B2B) são ponto de partida com a ressalva dos autores, não meta.
- Entre canais, a régua é o retorno marginal (mROI), e não o ROI médio: um mROI muito abaixo do ROI indica canal começando a saturar.
- Antes de mover verba, simule o cenário, respeite os limites do otimizador e valide com um teste geográfico.
- Na Purple, a leitura canal a canal mostra o retorno marginal de cada canal, sem vínculo com veículos de mídia, e o RVI acompanha o resultado das recomendações.
Equipe Purple — conteúdo da Purple Metrics, parceira de Marketing Science que combina software de Marketing Mix Modeling (MMM), metodologia própria e especialistas. Atualizado em outubro de 2026.